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蒙牛的悲哀与尴尬营销

来源:中国少年文学网   时间: 2021-07-03

蒙牛就像打不死的小强,在一次又一次品牌信誉风波中如同不倒翁。一次又一次食品安全丑闻让蒙牛深受创伤,却并没有让它退出历史舞台,只是曾经的“蒙牛速度”稍微慢了一些而已。

  然而,很多公知却跟蒙牛卯上了,认为这样一个屡错不改的品牌简直没有继续存在下去的必要,在微博上号召抵制蒙牛。虽说公知的执着让蒙牛头疼,但并不妨碍一些消费者购买蒙牛的产品。

  其实公众对于蒙牛的耐心实在是够好了,那么多次食品安全问题之后,换做别的食品企业早就伤筋断骨了,蒙牛却仿佛没任何事发生一样。

  不过,虽然生意还是那份生意,但是品牌形象却今非昔比。在质量风波的冲击下,蒙牛的品牌一落千丈。这种落差甚至逼得蒙牛在产品线并不是非常庞大的情况下,开始淡化“蒙牛”品牌标志,而是突出子品牌的品牌标志。面对蒙牛产品,如果不仔细观察,你很难发现一些奶制品原来是蒙牛生产的。

  品牌做到这个份上,实在是一件非常、非常悲哀的事情。于是,9月20日晚间,蒙牛品牌新形象得以发布。从中粮空降过来的蒙牛总裁孙伊萍宣布,从9月21日起,蒙牛将进行13年来首次大规模的形象切换,使用新的品牌广告和产品包装,中国100余万个销售网点将逐步上架新包装产品。“蒙牛正在改变。”孙伊萍说。

<西安癫痫病医院哪家好p>   由此可见,蒙牛希望在市场上扳回一局的意图非常明显。但是,这种行为只是治标不治本,在屡次伤害消费者感情之后,要想重新赢得市场信任,可不是切换一下品牌形象就能做到的。

  品牌管理,以往学界都往往容易将其复杂化、概念化,有种故弄玄虚之感。事实上,无论是品牌定义还是品牌管理,都可以拟人化地理解。如今业界都在强调品牌沟通,因为做品牌就如同做人。品牌本是一个虚化的东西,其最终要存在于消费者的认知中,而品牌的管理者要努力做到的,是将没有特色、没有性格的产品变得有特色、有性格,形成自己品牌独特的气质,基于公序良俗形成自己品牌独特的价值。

  品牌传播离不开宣传,就像许多品牌要做形象广告告诉受众自己是什么一样。但是消费者会像辨识人一样,自动对其分类,从内心深处认为你是什么。而“我是什么”的品牌宣言与“你是什么”的品牌认知,两者之间有着一道鸿沟,需要品牌管理者填平。

  而在品牌“惊险一跃”的过程中,品牌管理者要面对的难题,不仅仅是如何沟通,如何表达和传播品牌形象的问题。因为,所有的品牌都要经过时间的洗礼,成功的品牌都是“时间的玫瑰”。与时间的积淀和良好的口碑相对应的,必然是消费者对待成功品牌的宽容态度。

  蒙牛从一个产品标志发展成为一个品牌标志,陕西看癫痫的医院在资本的裹挟下,一路狂飙,如同坐上过山车,在很短的时间内,就建立了品牌知名度、美誉度、忠诚度。然而,或许是时间与速度不对称,因为时间太短、速度太快,蒙牛急功近利,甚至不择手段,让自己过快获取的品牌美誉度、忠诚度成为牺牲品。相应地,消费者对于屡屡犯错的蒙牛,也就越来越不宽容。

  许多中国本土品牌感叹,为什么消费者一点都不宽容,容不下一点错。做本土品牌,企业往往战战兢兢,甚至媒体的一次曝光都能让一个本土品牌一蹶不振。反观国外品牌,消费者似乎都选择性失忆。对于国外品牌犯下的过错,中国消费者似乎很大度。强生、宝洁、麦当劳,都出现过这样那样的产品质量问题,甚至是严重的产品质量问题,但是中国消费者接受了它们的道歉,继续支持国外品牌。

  两相比较,就会发现一个很有意思的现象。达芬奇老板在新闻发布会上痛哭失声,却没人买账。而跨国企业只是发布新闻通稿,与媒体、消费者沟通,很快就能得到谅解。

  品牌是有资产,其中包括信用资产。每家企业都有一个品牌银行。从做品牌之日起,所有的品牌投入都将转化为品牌银行资产。这种转化不是一比一的,而是由品牌管理者的定位技术、沟通技巧、管理方法等决定不同的转化比率。其中两个主要的变量就是资源投入和转化率。

  而资源投入和转化率北京省有治颠痫的专科医院吗最终的结果,就是品牌信用资产。品牌信用资产是企业一贯做事的风格和核心价值观的体现,是给予消费者的一种稳定的预期。在这一点上,无论企业规模大小,无论拥有多少资源,品牌信用资产只能慢慢积累。通过长期稳健的经营,通过长期塑造口碑,通过长期向消费者传达自己倡导及信奉的价值观,没有品牌污点,才能汇聚成品牌信用资产。

  因此,一个成功的企业必然拥有雄厚的品牌信用资产,没有信用资产支撑,品牌就经不起市场冲击。跨国企业为什么更容易得到消费者宽容,因为它们有更多的品牌信用资产,支撑市场预期。可口可乐前总裁伍德拉夫曾经说过:“即使(可口可乐)公司在一夜之间化为灰烬,凭着可口可乐的品牌资产,可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”

  而中国本土企业的品牌信用资产往往菲薄,一旦出现危机事件,中国本土品牌就不堪一击,数百亿元的品牌价值瞬间丧失,其根源就是品牌信用资产缺失。

  中国本土企业特别追求发展速度,喜欢“快鱼吃慢鱼”,似乎市场竞争就是你死我活,而不是共生共荣。如今,虽说中国本土企业越来越舍得投入资金塑造品牌,但是往往弄不清楚品牌价值与品牌信用资产之间的关系,最终酿成大错。没有信用资产的积累,所谓的品牌大厦就有可能是海市蜃楼。

  回到蒙牛品牌形象切换话题。蒙南昌治疗癫痫病的正规中医院牛这样做有用吗?除此之外,蒙牛还有什么办法?比如,本来一个人的信誉尚可,可是他多次撒谎,做了错事还死不认错,没有任何改正的迹象,这样的人还能信任吗?

  现在蒙牛就有诸多品牌污点,虽然背靠中粮这棵大树,资源丰富,拥有很多优势,但却过分透支了自己的品牌信用资产。这样一个品牌,摆在面前的或许有两条路可走。其一,借品牌形象切换之际,向市场传达自己痛改前非的决心,切割负面形象。为此,蒙牛必须采取实际行动,从内而外,对企业文化基因、管理模式、商业模式大刀阔斧地进行改变,弥补曾经透支的品牌信用资产,使之由负品牌信用资产转变为正品牌信用资产,假以时日,重新赢得市场信任。“蒙牛发布的新形象、新理念不是单纯外在的视觉转变,而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温。”孙伊萍如此说。只是,希望蒙牛真能有所改变,而不是又一次制造营销噱头。只是,希望如孙伊萍所说,蒙牛回归和重温企业的“使命和核心价值观”杜绝丑闻再次发生。

  但是,如果蒙牛继续在资本的推动下,仍然以营销驱动企业发展,继续信奉“先有市场后有工厂”,漠视食品安全,不从内心深处反省,恐怕蒙牛就只剩下一条路可走:放弃蒙牛品牌,大可不必在公知不屈不挠的声讨中丢人现眼了。如果总是自欺欺人,不仅公知不答应,更多的消费者也不会答应。

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